Avec Speedy, Bridgestone se frotte à la culture du service client
Le manufacturier rachète l'enseigne de pneumatiques. Les synergies porteront sur le réseau de distribution et la relation client.
Le manufacturier de pneumatiques Bridgestone a bouclé, lundi, le rachat de Speedy France, pour un montant non communiqué. Mais « bien inférieur » aux 100 millions d'euros évoqués par les rumeurs de ces dernières semaines, assure Laurent Dartoux, responsable Europe de Bridgestone. Que vient donc faire le fabricant japonais dans l'univers des services automobiles ? En soi, Speedy constitue une cible attractive. Cinq ans après sa reprise par Jacques Le Foll, l'enseigne a dégagé un excédent brut d'exploitation de 4,6 millions d'euros, alors qu'elle était tout juste à l'équilibre en 2011. Un score honorable pour une société de 280 millions d'euros de chiffre d'affaires, qui compte 476 points de vente et évolue dans un univers très concurrentiel.
Un vrai débouché pour les ventes de pneumatiques
Mais, pour Bridgestone, l'essentiel est ailleurs. Le rachat doit apporter de réelles synergies. D'abord en termes de distribution. Avec 1,2 million de pneumatiques vendus chaque année, Speedy est un vrai débouché pour les gommes du japonais. « Nous allons pouvoir nous doter d'une meilleure visibilité pour nos produits », poursuit Laurent Dartoux. Si les clients de Speedy pourront toujours profiter d'un large choix de pneus - la structure va du reste garder le même management avec un plan stratégique inchangé - les offres de Bridgestone seront davantage mises en avant. De quoi permettre à la marque, qui pèse 15 % du marché français, de se rendre plus visible au pays de Michelin. Un mouvement global, puisque Continental -rachat de Massa Pneus en 2014 - ou Michelin - offensive dans les ventes en ligne avec Blackcircles et Allopneus - ont aussi entrepris de mieux contrôler leurs réseaux, afin de rendre leurs offres plus visibles et de bloquer indirectement l'offre de pneus asiatiques à bas coût.
L'acquisition doit surtout permettre à Bridgestone de se frotter à un nouveau métier : celui des services. Jusqu'ici, l'activité du manufacturier se concentrait sur l'innovation produit, avec des pneus toujours plus performants sur sol mouillé et moins énergivores. Las, cette maîtrise technique ne suffit plus. « Aujourd'hui, les services prennent une place de plus en plus importante dans l'univers du pneu. On se doit de mieux comprendre les attentes client à ce niveau, et c'est ce que Speedy va nous apporter », insiste Laurent Dartoux. Pneus, pots d'échappement, systèmes de climatisation, contrôle de l'électronique embarquée et des organes de dépollution... Speedy a acquis un vrai savoir-faire, dont pourra profiter Bridgestone. Dans le pneumatique, les pneus connectés - contrôle de la pression, maintenance programmée - commencent déjà à devenir une réalité. C'est aussi l'objectif de Michelin avec ses acquisitions récentes dans le numérique, qui lui permettent d'avoir un lien plus personnalisé et direct avec ses acheteurs. La course à la relation client est lancée...